การวิเคราะห์ธุรกิจด้วย Porter’s Five Forces Model: การศึกษาคู่แข่งและความแข็งแกร่งของตลาด

Porter’s Five Forces Model คืออะไร

“ปัจจัยกดดัน 5 อย่าง” (Five Forces Model) เป็นทฤษฎีที่คิดค้นโดย Michael E. Porter ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัย Harvard Business School ทฤษฎีนี้เสนอว่า มีปัจจัยอยู่ 5 อย่างที่จะส่งผลต่อสภาพการแข่งขันในแต่ละอุตสาหกรรม

การแยกปัจจัยกดดัน 5 อย่าง

ธุรกิจในแต่ละอุตสาหกรรมจะมีปัจจัยกดดัน 5 อย่างต่อไปนี้:

• คู่แข่ง (Competitive Rivalry)
• ซัพพลายเออร์ (Supplier Power)
• ผู้ซื้อ (Buyer Power)
• อุปสงค์และสิ่งแวดล้อม (Threat of Substitution)
• การเข้าสู่ตลาดของผู้ใหม่ (Threat of New Entry)

การวิเคราะห์ปัจจัยเหล่านี้จะช่วยให้ธุรกิจได้ทำความเข้าใจถึงภาพรวมของอุตสาหกรรม ซึ่งจะช่วยในการวางกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจให้เหมาะสมและเป็นไปตามเป้าหมาย

ปัจจัยผลักดันทั้ง 5 (Porter’s Five Forces Model) มีอะไรบ้าง

Porter’s Five Forces Model คือทฤษฎีที่ช่วยในการวิเคราะห์และทำความเข้าใจถึงสภาพการแข่งขันในแต่ละอุตสาหกรรม โดยปัจจัยผลักดันทั้ง 5 ประกอบไปด้วย:

1. การแข่งขันกันภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Industry Rivalry)

คู่แข่งในอุตสาหกรรมที่มีจำนวนมากหรือมีขีดความสามารถที่พอ ๆ กันจะส่งผลให้มีการแข่งขันที่รุนแรง และเกิดการแย่งลูกค้ากัน โดยส่วนมากจะมีการตัดราคาและทำสงครามโปรโมชั่น (Price War) อย่างไรก็ตาม การสร้างความเชื่อมั่นและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ จะช่วยให้ธุรกิจสร้าง Brand Loyalty และไม่ต้องแข่งกันแต่ตัวราคาเท่านั้น

การมีคู่แข่งในอุตสาหกรรมก็จะช่วยผลักดันให้ตลาดนั้นพัฒนาไปในทิศทางที่ดีขึ้น โดยจะเกิดนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ ๆ ซึ่งจะส่งผลดีต่อผู้บริโภคและเจ้าของธุรกิจเอง

ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrants)

การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่จะทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดมีตัวหารมากขึ้น ทำให้บริษัทที่อยู่ในตลาดนั้นอาจมีกำไรลดลงไม่มากก็น้อย

ยิ่งการเข้าสู่ตลาดทำได้ง่ายเท่าไหร่ ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ก็สูงขึ้นเท่านั้น

อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด (barrier to entry)

อุปสรรคยิ่งเยอะ ก็ยิ่งมีคนเข้ามาเริ่มทำธุรกิจได้ยากขึ้น อุปสรรคเหล่านี้ ได้แก่

• เงินลงทุน: ถ้าต้องลงทุนเริ่มแรกสูง อาจเป็นปัจจัยทำให้ผู้ที่จะเข้ามาแข่งขันรายใหม่ไม่กล้าตัดสินใจเข้ามาลงทุน เพราะต้องเสี่ยงต่อการดำเนินงานที่ไม่คุ้มทุนหรือขาดทุน
• การประหยัดเนื่องจากขนาด (economies of scale): โดยปกติการผลิตยิ่งจำนวนมากยิ่งทำให้ต้นทุนการผลิตต่อชิ้นลดลง ผู้แข่งขันรายใหม่ที่อาจยังไม่ได้มีกิจการใหญ่โตหรือมีฐานลูกค้าใหญ่เท่าผู้เล่นเก่า ย่อมเสียเปรียบในด้านราคาเพราะผลิตจำนวนน้อยกว่าจึงไม่สามารถประหยัดต้นทุนได้เท่าผู้เล่นเดิม

ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ (Threat of New Entrants)

การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่จะทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดมีตัวหารมากขึ้น ทำให้บริษัทที่อยู่ในตลาดนั้นอาจมีกำไรลดลงไม่มากก็น้อย

ยิ่งการเข้าสู่ตลาดทำได้ง่ายเท่าไหร่ ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ก็สูงขึ้นเท่านั้น

อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด (barrier to entry)

อุปสรรคยิ่งเยอะ ก็ยิ่งมีคนเข้ามาเริ่มทำธุรกิจได้ยากขึ้น อุปสรรคเหล่านี้ ได้แก่

• เงินลงทุน: ถ้าต้องลงทุนเริ่มแรกสูง อาจเป็นปัจจัยทำให้ผู้ที่จะเข้ามาแข่งขันรายใหม่ไม่กล้าตัดสินใจเข้ามาลงทุน เพราะต้องเสี่ยงต่อการดำเนินงานที่ไม่คุ้มทุนหรือขาดทุน
• การประหยัดเนื่องจากขนาด (economies of scale): โดยปกติการผลิตยิ่งจำนวนมากยิ่งทำให้ต้นทุนการผลิตต่อชิ้นลดลง ผู้แข่งขันรายใหม่ที่อาจยังไม่ได้มีกิจการใหญ่โตหรือมีฐานลูกค้าใหญ่เท่าผู้เล่นเก่า ย่อมเสียเปรียบในด้านราคาเพราะผลิตจำนวนน้อยกว่าจึงไม่สามารถประหยัดต้นทุนได้เท่าผู้เล่นเดิม

อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)

การมีซัพพลายเออร์นั้นจำเป็นต่อการทำให้ธุรกิจดำเนินไปได้ แต่หากซัพพลายเออร์ที่เราดีลอยู่ด้วยมีอำนาจต่อรองมากเกินไปย่อมทำให้เราต่อรองราคาได้ยาก และจะทำให้ต้นทุนในการผลิตสูงขึ้นได้ ส่งผลให้กำไรของการค้าน้อยลง ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ต้องการแน่ ๆ

อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ ก็คือการวิเคราะห์มุมกลับกับอำนาจต่อรองของลูกค้านั่นเอง เพียงแต่ในกรณีนี้ ผู้ประกอบการอย่างเราอยู่ในฐานะลูกค้า

ตัวอย่างธุรกิจที่ซัพพลายเออร์มีอำนาจต่อรองต่ำ คือ ธุรกิจค้าปลีก เช่น ห้างสรรพสินค้า หรือเชนร้านสะดวกซื้อ ซึ่งมีผู้ประกอบการรายใหญ่เพียงไม่กี่รายในท้องตลาด จึงทำให้ผู้ผลิตสินค้าหรือซัพพลายเออร์มีอำนาจต่อรองกับร้านสะดวกซื้อน้อย สินค้าไหนที่มีอัตรากำไรน้อยก็อาจไม่ได้รับสิทธิ์ให้วางขายในร้านสะดวกซื้อเลย เป็นต้น

อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ควรอยู่ในระดับต่ำ จะทำให้

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products or Services)

สินค้าทดแทนถือว่าเป็นภัยคุกคามต่อธุรกิจ เนื่องจากผู้บริโภคสามารถเลือกใช้สินค้าทดแทนแทนสินค้าหรือบริการของธุรกิจได้ ซึ่งภัยคุกคามนี้ขึ้นอยู่กับระดับความยากง่ายในการหาและใช้สินค้าทดแทน ระดับราคาและคุณภาพของสินค้าทดแทน

คุณกำลังดู: การวิเคราะห์ธุรกิจด้วย Porter’s Five Forces Model: การศึกษาคู่แข่งและความแข็งแกร่งของตลาด

ตัวอย่าง

เช่น ในอดีตธุรกิจหนังสือพิมพ์ที่แข่งขันกันเอง แต่เมื่อเวลาผ่านไป มีสำนักข่าวออนไลน์และเทคโนโลยีที่ช่วยให้ผู้คนติดตามข่าวได้ตลอดเวลาผ่านโทรศัพท์มือถือฟรี และที่สำคัญมีคุณภาพของข่าวสูง การเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนเช่น “สื่อออนไลน์” นี้ทำได้โดยง่าย และราคาถูก นั่นทำให้เกิดภัยคุกคามต่ออุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ และทำให้บางธุรกิจต้องปิดตัวลงไปหลายเจ้า

สิ่งที่ต้องพิจารณาเกี่ยวกับสินค้าทดแทน

• ระดับการทดแทน
  เป็นการทดแทนได้มากหรือน้อยแค่ไหน โดยมีตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มชาเขียวกับเครื่องดื่มน้ำผลไม้ สามารถพอทดแทนกันได้ในฐานะเครื่องดื่ม

สรุป

Porter’s Five Forces ประกอบด้วย การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม, ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่, อำนาจต่อรองของลูกค้า, อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ และภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน

การวิเคราะห์ Five Forces

การวิเคราะห์ Five Forces เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าใจภาพรวมของตลาดและลักษณะธุรกิจ รวมทั้งช่วยวางกลยุทธ์ธุรกิจในการแข่งขันกับคู่แข่งอย่างมีประสิทธิภาพ

การวางกลยุทธ์

ผู้ประกอบการควรวางเป้าหมายให้กับธุรกิจที่มีปัจจัย Five Forces ระดับต่ำทั้งหมด และควรทบทวน Five Forces Model บ่อย ๆ เพื่อปรับกลยุทธ์ธุรกิจให้เหมาะสมกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง